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火鍋市場(chǎng)面對發(fā)展瓶頸,走場(chǎng)景融合路線(xiàn)是否是個(gè)好出路?

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編輯 | 波妞

作為中國餐飲的*大品類(lèi),火鍋賽道廝殺異常激烈。產(chǎn)品創(chuàng )新力不足使整個(gè)火鍋市場(chǎng)面臨巨大的發(fā)展瓶頸。身處紅海市場(chǎng)的各大火鍋連鎖品牌,也由原來(lái)細分市場(chǎng)的爭奪轉向了跨界融合,試圖進(jìn)一步實(shí)現“突圍”。


據36氪研究院發(fā)布的數據表明,未來(lái)三年火鍋將迎來(lái)超7000億的市場(chǎng)空間。毫無(wú)疑問(wèn),火鍋依舊是餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模*和增速最快的細分賽道。但是,想在全國幾十萬(wàn)家火鍋店中走向頭部,突破發(fā)展瓶頸卻并非易事。當然,火鍋市場(chǎng)的差異化創(chuàng )新嘗試也從未停止。先是經(jīng)歷了毛肚、鴨血、椰子雞等食材細分賽道的爭奪,如今又發(fā)展出新的突圍嘗試。時(shí)下正流行火鍋的“+茶飲/甜品/小酒館”場(chǎng)景融合模式,能否成為火鍋突圍的好出路?


01

后疫情時(shí)代,火鍋都在怎么玩?


近日,湊湊*“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店在北京三里屯開(kāi)業(yè),引發(fā)業(yè)內廣泛關(guān)注。在這次的小酒館消費場(chǎng)景中,營(yíng)業(yè)時(shí)間將延長(cháng)至13小時(shí),中午賣(mài)火鍋、下午賣(mài)奶茶、晚上則變身酒吧,全時(shí)段供應餐飲。這也是繼湊湊“火鍋+茶飲”成功打造“茶米茶”經(jīng)驗后的再一次跨界融合新嘗試。

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在湊湊CEO張振緯看來(lái),如果首店成功,未來(lái)不排除會(huì )走“餐+酒”的場(chǎng)景融合模式。店800認為,湊湊之所以能在疫情期間逆勢狂奔,成為擁有140家連鎖門(mén)店的休閑火鍋巨頭,與其敢于打破常規,不斷進(jìn)行模式創(chuàng )新探索有著(zhù)密切關(guān)系。當然,除了湊湊,我們發(fā)現還有很多火鍋連鎖品牌都在探索“火鍋+”場(chǎng)景融合路線(xiàn),以此來(lái)擴張消費場(chǎng)景。

最近在重慶爆火的網(wǎng)紅餐廳“鹵校長(cháng)老火鍋”,走的是“火鍋+甜品”的模式,20道招牌菜里有13道是甜品,引發(fā)年輕人瘋狂排隊3小時(shí)!與之類(lèi)似的還有發(fā)家于成都,全國有130家連鎖門(mén)店的集漁泰式海鮮火鍋,也在大力推出“免費不限量供應的甜品”。

火鍋巨頭海底撈同樣在響應這股風(fēng)潮,近期新品多以甜品小吃為主,如芒果小福豬(大福)、馬蹄山藥蛋撻等。

香天下則孵化出名為“小香鹵王”的鹵味品牌,試水店中店,以明檔口的形式在香天下的門(mén)店中呈現。

此外,不少其他火鍋品牌也紛紛跟風(fēng)加碼,以“鹵味”作為特色新品。如珮姐老火鍋推出了鹵鳳爪、鹵肥腸;巴奴在鄭州的概念店上新牛雜類(lèi)熱鹵......

就這樣,越來(lái)越多的火鍋品牌走上“火鍋+”的場(chǎng)景融合路線(xiàn),看似好像不著(zhù)調,卻是市場(chǎng)發(fā)展的必然。大龍燚火鍋創(chuàng )始人柳鷙就非??春谩盎疱?”細分市場(chǎng),認為這將是一個(gè)新的機會(huì )點(diǎn)。還有的業(yè)內資深人士認為,餐飲大佬們集體盯上“火鍋+”賽道,必將引發(fā)新一輪場(chǎng)景融合熱。

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02

“火鍋+”的場(chǎng)景融模式,為何能出圈?

無(wú)論是此前火鍋食材細分賽道的探索,還是如今場(chǎng)景融合的新模式,背后其實(shí)都是餐飲人對消費者需求的深切洞察。一方面,是目標消費群體的變化推動(dòng)著(zhù)火鍋的創(chuàng )新發(fā)展;另一方面,更是基于餐廳的長(cháng)久盈利來(lái)考慮。

1. 少年經(jīng)濟崛起,得年輕人者得天下

根據36氪研究院的數據顯示,90后消費者已成為火鍋的主流消費人群,占整體消費者數量的53.1%,討好年輕人勢在必行。當然也不僅僅是火鍋,我們會(huì )發(fā)現整個(gè)餐飲行業(yè)的主流消費群體都在年輕化。不少餐飲人表示,火鍋創(chuàng )新發(fā)展場(chǎng)景融合模式,是在更加精準的定位年輕人,而這清晰的定位背后是為了抓住主流客群。

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聚焦年輕消費群體,以湊湊的“火鍋+小酒館”模式為例,就是通過(guò)創(chuàng )造場(chǎng)景,提供出了一站到底式服務(wù),滿(mǎn)足了年輕人聚餐的多場(chǎng)景需求。對此,湊湊CEO張振緯表示:“湊湊小酒館,是以?xún)?yōu)質(zhì)的餐與飲為基礎延伸、加成酒水、以及KTV與live brand等娛樂(lè )體驗,讓模式本身更具競爭力?!?/p>

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再比如像鹵校長(cháng)老火鍋走出的“火鍋+甜品”路線(xiàn),迎合年輕人嗜甜的喜好外,還兼顧了產(chǎn)品口味甜與辣的互補性。因為川渝火鍋本身就有冰粉這種傳統中式甜品,在此基礎上對于甜品的開(kāi)發(fā),可以說(shuō)是符合人們口味需求的。吃完麻辣重口的火鍋,甜品正好能有效地緩和刺激??梢?jiàn),甜品與火鍋的碰撞,既兼顧了產(chǎn)品口味,還迎合了年輕人的胃口。

2. 擴張消費場(chǎng)景,逐利單品

除了產(chǎn)品上的融合豐富,“火鍋+”的模式也能使門(mén)店效率得到進(jìn)一步提升?;疱伇旧淼膬r(jià)值感就比較高,據36氪研究院發(fā)布的數據,人均消費在100元左右比例占到38.7%。新單品的加入,尤其像茶飲、甜品、酒類(lèi)等利潤空間相對較高的單品,對火鍋菜品點(diǎn)單率影響不大,能有效提升客單價(jià)實(shí)現增長(cháng)。

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以“火鍋+甜品”的模式為例,歐本中飲作為知名的餐飲行業(yè)服務(wù)商,其負責人周昱認為,“甜品不影響正餐餐品的銷(xiāo)售,是門(mén)店的正向增量?!彼麄冊缭?年前就關(guān)注到了甜品,還給海底撈做過(guò)“飲品+甜品”的服務(wù)方案。如今,海底撈悄悄漲價(jià)的背后,客單價(jià)提升就有多款新甜品的貢獻。

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不難發(fā)現,火鍋走場(chǎng)景路線(xiàn),擁抱年輕人,在做產(chǎn)品時(shí)不斷捕捉、深挖并滿(mǎn)足年輕消費群體的需求,這種創(chuàng )新為突破發(fā)展瓶頸帶來(lái)了新的希望。

03

火鍋跨界融合路線(xiàn)能走多遠?業(yè)內人士多看好其前景

有句話(huà)說(shuō),“嘗試了或許會(huì )失敗,但不嘗試永遠不會(huì )成功?!蔽覀儾恢馈盎疱?”場(chǎng)景融合模式的嘗試最后能否成功,但業(yè)內人士對于這種創(chuàng )新探索普遍持肯定態(tài)度。

以“火鍋+鹵味”的嘗試為例,有業(yè)內人士認為,傳統鹵味以家庭消費或夜宵場(chǎng)景為主,如今把鹵味搬進(jìn)火鍋店,很大程度上能增強了火鍋店的消費體驗和場(chǎng)景體驗。也就是說(shuō)在火鍋店就餐又多了一重“驚喜點(diǎn)”,而這能帶動(dòng)火鍋品類(lèi)的消費力和消費頻次。

從另一方面來(lái)看,茶飲、小酒館本就有著(zhù)被廣泛看好的市場(chǎng)前景,加入到火鍋就餐場(chǎng)景里,可謂是“強強聯(lián)合”。在湊湊CEO張振緯看來(lái),現在的顧客本質(zhì)上都怕麻煩,場(chǎng)景融合路線(xiàn)的存在,讓他們在相聚時(shí)刻除了有熱食材不斷加新、更換,還能替消費者節省更換場(chǎng)景的需求。因此“火鍋+”模式是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

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當然,也有不同的聲音出現。在全球有700家店的火鍋連鎖加盟品牌“香天下”的董事長(cháng)朱全看來(lái),像鹵味基本上是鹵牛肉、鹵牛排這些硬菜,非常容易飽腹,這就對火鍋的菜品產(chǎn)生影響,綜合來(lái)看客單也是很難得到提高的。另外像與甜品、小酒館等的融合,消費者體驗得到提升了,但這也是需要成本的,成本需要消費者來(lái)負擔是一方面,另外對于火鍋店來(lái)說(shuō),新品類(lèi)的加入也增加了門(mén)店經(jīng)營(yíng)的復雜性與操作的不可控性。

店800同時(shí)也就此問(wèn)題采訪(fǎng)了加盟網(wǎng),客服中心創(chuàng )業(yè)分析師負責人,她跟我們分享了她的看法:做餐飲必須得創(chuàng )新,這是肯定的。眼下火鍋與其他業(yè)態(tài)的融合,歸根結底還是做得細分市場(chǎng)的生意。這種嘗試一定程度上對拉高客單價(jià)、延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間有幫助。不過(guò)跨界難度也較高,容易做成四不像,很容易造成對品牌的傷害,這樣尤其對開(kāi)放加盟的火鍋連鎖品牌更是不利。

店800則認為,盲目跟風(fēng)不可取。在產(chǎn)品創(chuàng )新上,一定要了解消費者的真需求,結合自身的企業(yè)基因,找出真正的解決方案。

參考資料:

36Kr-火鍋行業(yè)研究及消費者調研報告

2020-2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告|餐寶典

“火鍋+茶飲”的模式走紅,現在又來(lái)了一個(gè)“火鍋+甜品”|新餐飲洞察

火鍋界的誠品書(shū)店!湊湊加速狂奔的秘訣是什么?|餐飲老板內參

麻辣火鍋配鹵味,這陣風(fēng)還能火多久?|火鍋餐見(jiàn)

40 萬(wàn)門(mén)店廝殺!火鍋的沸騰與焦慮|餐飲品牌觀(guān)察

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